万豪旅享家公寓来了,雅诗阁们慌不慌?

2022-11-21      来源:公寓网   浏览次数:543435

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本文来自微信公众号“空间秘探”(ID:MESPACE007),作者:雷布同。

近日,万豪国际集团宣布推出万豪旅享家公寓 (Apartments by Marriott Bonvoy),成为继万豪行政公寓之后的又一公寓品牌。据了解万豪旅享家公寓定位奢华和超高端,且目前仅在美国和加拿大两大市场推出。此前,雅诗阁中国区董事总经理陈志商曾在媒体采访中表示,他对国际酒店品牌在服务公寓领域的布局有所防范。万豪旅享家公寓的到来,会不会对雅诗阁们有何影响?

万豪行政公寓之后,万豪旅享家公寓来了

在万豪旅享家公寓推出之际,一些媒体如是报道,“爱彼迎有了一个新竞争对手”。与其说是爱彼迎的对手,实际上万豪旅享家公寓更像是对已有万豪行政公寓的补充,填补奢华和超高端的市场空缺。据万豪介绍,万豪旅享家公寓的推出背景是在商旅和休闲游持续融合的趋势下,家人及亲友一同出行的宾客群体不断扩大,这个品牌能够为消费者提供更多的选择。

据相关介绍,万豪旅享家公寓与既有的万豪行政公寓有所不同。产品层面,公寓内含独立客厅和卧室、全套厨房设备以及洗衣机和烘干机,比传统服务式公寓家居设备更全面一些。服务层面,万豪旅享家公寓并不提供某些传统的酒店服务,比如餐饮、会议空间和零售商品。物业层面,万豪旅享家公寓的设计理念并不格式化,而是类似于万豪旗下的精选集合品牌傲途格精选酒店和臻品之选酒店,即软品牌的概念,为物业选择提供了更多的自由空间。

据了解,万豪旅享家公寓目前仅在美国和加拿大地区推出,尚未有进入中国市场的动作。除此之外,同在万豪旗下的万豪行政公寓 (Marriott Executive Apartments) 已经在亚洲、欧洲、中东、非洲和拉丁美洲有长达 26 年的运营服务经验。在中国市场,目前万豪行政公寓已在北京、天津、杭州、西安等8个城市落地10家公寓。

颇为巧合的是,就在万豪官宣了万豪旅享家公寓的前几天,陈志商接受了一次媒体采访。他表示,本土酒店集团做服务公寓特别成熟的例子还没有观察到,不过对国际酒店品牌在服务公寓领域的布局有所防范。

当然,雅诗阁也从未放松过在华市场的发展速度。近期,雅诗阁联动同为凯德旗下的凯德办公联动,为庆祝雅诗阁在华运营项目突破100家。

中国服务式公寓市场还挤得进吗?

虽然万豪旅享家公寓暂未公布进入大中华区市场的计划。不过如果万豪旅享家公寓想要有所动作,得益于早已进入中国市场多年的万豪行政公寓运营经验,一旦落地将会迅速推进发展。

来看看中国服务式公寓市场,近两年玩家队伍愈发庞大。其中既有拥有酒店文旅集团背景的玩家,如东呈集团旗下的铂顿国际公寓、前不久被华住旗下城家战略收购的瑞贝庭、雅阁酒店旗下的雅阁公寓、碧桂园文商旅集团旗下的奥克伍德碧轩公寓、锦江酒店(中国区)的憬黎公寓以及木莲庄酒店集团为科悦孵化的高端服务式公寓品牌Keymore。

还有出身国企的玩家,深铁酒店新近发布的君熙、招商伊敦旗下的壹间以及华发优生活旗下的华府等。除此之外,近年来还有一些地产系玩家,也在试水服务式公寓,如合景泰富旗下的合景·誉舍与恒隆地产推出的恒隆府。当然,部分长租公寓品牌也在扩充品牌矩阵时,增添了服务式公寓,旭辉瓴寓旗下的博乐诗服务公寓、乐乎旗下的芷岸窝趣旗下的瑰悦等。

不过,尽管玩家的名单持续在更新,但不可否认的是,头部玩家的名单是相对固定的。毕竟,相较于其他长住型产品,服务式公寓整体投资成本和运营成本较高,因为回报周期会更长,对品牌方和运营方要求较高。那么这些头部玩家目前在中国市场的发展情况如何呢?

首先来看已进入中国市场24年的雅诗阁,一同来看几组数据。首先是规模层面,雅诗阁目前在中国已进驻41座城市,拥有及管理物业200家,旗下公寓共计超过4.4万套。不过,其中不仅仅是服务式公寓,还包括了共享公寓和酒店客房(含在建)。据陈志商表示,“只要我在的话,明年会往6万套的目标冲刺。”

其次是会员贡献层面。雅诗阁忠诚度计划雅星会全球近260万会员中,中国会员超92万,且预计中国会员预订收益今年将超过1.5亿元。最后是品牌分布层面,全球77家雅诗阁品牌公寓中有49家位于中国。这样的数据表现,既能证明雅诗阁对中国市场的深耕,同时也能看出其在中国市场中的绝对头部位置。

其次是2005年进入中国市场的辉盛国际。与雅诗阁一样,辉盛国际来自新加坡,母公司是星狮地产有限公司。不同的是,辉盛国际拥有着与雅诗阁完全不一样的发展节奏。一方面,辉盛国际可供预订的公寓共有11家,分别位于上海、大连、深圳、广州、成都、天津、武汉等地。2021年,辉盛国际宣布将于未来4年在中国开设7家服务式公寓。不难看出,辉盛国际对于规模扩张速度有着自己的理解。

另一方面,辉盛国际还与国内服务式公寓玩家联动,推出新品牌。如此前与中富旅居合作推出名致服务公寓。不过,目前名致服务公寓品牌是由辉盛国际管理,与旗下辉盛阁、辉盛庭、辉盛坊以及凯贝丽酒店式服务公寓共同发展。

讲到这里,就需要提一提本土服务式公寓玩家中富旅居。很有意思,虽然现在的中富旅居主打产品是乐璟生活社区,但是此前其在服务式公寓板块也是十分活跃。

除了与辉盛国际合作推出名致精品酒店公寓之外,中富还与雅诗阁合作打造了苏州星海馨乐庭酒店式公寓,并与新加坡房地产和酒店业投资发展商丰隆集团联合创建了“SUISSE PLACE(瑞贝庭)公寓酒店”和“LOGIN”乐璟长租公寓”两个连锁品牌。彼时,中富旅居已构建相对完整的覆盖中高端服务公寓到企业服务公寓的全场景公寓产品系列。

而现在,瑞贝庭已经被城家战略合并,而名致也由辉盛国际管理,中富旅居的服务式公寓征程似乎已经告一段落。这样的结局,其实是在用另一种方式向外界宣告,看似平静的服务式公寓市场,实则也有激烈的竞争,有进场者,也会有出局的玩家。

雅诗阁们慌不慌?

当关注的竞争对手在服务式公寓又有所动作之际,雅诗阁们等老牌玩家到底慌不慌?

在回答这个问题之前,先来看一看这些老牌玩家们的最新动作。对于未来的发展,雅诗阁主要有两方面的发展规划,一是密切关注R4地块(租赁住房地块)的投资,雅诗阁表示目前在和多家国企沟通,并将在上海、杭州、苏州等华东地区先行尝试;另一方面,在扩大、加深高端服务公寓护城河的同时,雅诗阁还计划发展酒店业务。

这样的动作,与其说是老玩家们是因为频频登场的新玩家而紧张,不如说是因为服务式公寓的整体市场表现。一方面,作为服务式公寓曾经的主力客群,占比正在进一步下降。据第一太平戴维斯发布的《2022年服务式公寓住户调查报告》显示,继2020年调查后,外籍客户占比进一步下降了10个百分点,仅占16%。要知道,这些外籍客户大多是每月有2-5万住房补贴的强消费力群体,这一群体占比的下降对服务式公寓的影响可想而知。

另一方面,相较于普通租赁公寓,服务式公寓在疫情面前的受损更重。据观点指数发布的《表现力指数 · 2022年度商业地产表现报告》显示,今年上半年重点城市疫情反复下,高端租赁市场受疫情影响较大。不过,普通白领公寓营收、规模、出租率等各项指标影响并不大。其中今年上半年招商伊敦服务式项目整体平均出租率为49%,较年初缩减8%,较去年同期缩减18%,主要是因为深圳市场营收数据下滑严重。

除此之外,服务式公寓市场规模的限制,也是老牌玩家们不得不面对的现实。陈志商在媒体采访中表示,“很多城市可以容纳500到1000家酒店,但是无法容纳超过50家服务公寓,到了一定规模,很难说服业主在同一个城市再投资服务公寓,因为我们无法保证业绩。”

当然,新玩家们的雄厚家底,尤其是酒店集团们,的确会让老牌玩家们有所顾忌。

首先是坐拥庞大体量的会员及会员体系。万豪和锦江酒店等大型酒店集团的亿级会员体量,精准且对品牌忠诚。不仅如此,他们发展多年的会员体系相对成熟,可以帮助企业迅速完成服务式公寓产品相关的营销信息传递。

其次是沉淀多年的住宿服务经验。尽管酒店产品与服务式公寓产品有所差异,但都属于住宿服务大类,因此会有一定的共通性。而且得益于多年住宿服务从业经验,这些酒店集团大多拥有成熟且完整的经营管理体系,将会加速旗下服务式公寓业务发展。

最后是品牌及产品打造方面的积淀。尽管当下老牌玩家们也有意识地在拓展品牌矩阵,在经典品牌之外,推出针对年轻客群和老年客群的专属品牌。但是相较于酒店集团的品牌矩阵而言,略显单薄。所以,对于这样的市场新风向,是消费者和投资人都乐于见到的。

服务式公寓还有哪些新可能?

尽管“太阳底下无新事”,万豪旅享家公寓的进场,其实就是酒店集团对服务式公寓的再加码。不过,基于万豪旅享家公寓的软品牌性质,未来落地后或将会为行业带来更多的灵动与惊喜。虽然行业头部玩家的队列可能暂时无法变动,但是在品牌、产品、合作以及经营管理层面还是会有新的改变发生。所以,除了万豪旅享家公寓之外,服务式公寓未来在中国还会有哪些新可能?以下猜想,仅供参考。

其一,可能会有酒店集团引入新的长住型品牌,并将其打造成服务式公寓。可能是出于对市场认知的担忧,也可能是顾虑中国市场与国外市场消费习惯的差异,万豪、洲际以及希尔顿旗下还有一些长住品牌并没有引入国内。

不过,现在酒店集团已经有所改变。2020年,凤悦酒店及度假村将希尔顿集团旗下的希尔顿惠庭酒店引入中国,截至今年6月底,签约及意向酒店超150家。不同的是,希尔顿惠庭在中国并没有强调长住的概念,而是主打了旅居的标签。随着本土消费者对服务式公寓的接受程度越来越高,不排除未来酒店集团会将旗下其他长住型品牌引入国内并打造成服务式公寓的可能存在。

其二,服务式公寓未来可能会成为大型综合体的标配。此前,在《服务式公寓,为什么热衷与高端酒店“抱团”?》一文中曾提及,基于品牌效应、资源优势以及资产价值三方面的考量,服务式公寓正在与高端酒店越走越近。

当下,一些地产企业,尤其是拥有服务式公寓品牌的企业,在规划大型综合体的建设时,往往会将服务式公寓纳入其中。如由港资房企新世界集团开发的杭州新世界项目,其中不仅包括了高奢酒店瑰丽、K11 ATELIER高端写字楼还有K11 ARTUS艺术公寓,即新世界旗下的高端服务式公寓。同样的,恒隆府也是恒隆地产旗下部分项目的配置之一。

其三,跨界思维推动服务式公寓萌生更多细分品类。有意思的一点,越来越多的新选手在进场之际,乐于给自己贴上一个更具标示性的标签,如中高端服务式公寓,亦或是社交型服务式公寓等,以期在一众品牌中能够脱颖而出。

这样的举动不难理解,因为大多贴标签的都是酒店集团推出的服务式公寓品牌。可能是出于匹配品牌定位,也有可能是为了体现产品的差异性等。但是有一个信号很清晰,当跨界玩家越来越多之际,变化的不只是市场规模,还有服务式公寓市场的竞争法则。无疑,这是对新老玩家们共同的新挑战。未来又会有什么样的细分品类,就要由之后的玩家来揭秘。

回到开头的问题,“万豪旅享家公寓来了,雅诗阁们慌不慌?”。坦白说,对于早已铸就护城河,并试图开启新征途的老玩家们而言,眼下他们在中国市场依旧是身居头部玩家队列,不会太过焦虑。但是,新可能的发生并不会遵循进场的先后顺序。所以如何能在未来持续保持这份淡然,一份更亮眼的新成绩单才是这些老玩家们需要的。

 
 
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