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庭苑公寓温志雄亲述:如何让长租公寓运营落到实处?

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发表于 2021-11-1 20:30:01 来自手机 | 显示全部楼层 |阅读模式
众所周知,酒店主要可归为三种类型,分别是经济、中端(这里把近年流行的轻奢型酒店亦归纳为中端)与高端。
经济型酒店,代表品牌有汉庭、七天等,讲究的是性价比;中端品牌代表有维也纳、亚朵、全季等,高端有万豪、希尔顿等。

但相对于酒店高度标准的定位,长租公寓应该如何划分品类标准呢?
即便是从业者,对此的定义可能都不够清晰。
其实这无可厚非,原因是长租公寓只是在近些年才真正进入人们眼球,从2016年开始,截止今日满打满算也就6年时间,当中还经历了全球资本萧条期和疫情肆虐,长租公寓可谓“出身即寒门”。
因此,长租行业至今尚未建立一套放之四海而皆准的认知标准。


以下,庭苑公寓CEO温志雄从个人体验最深的四个维度,分享一下庭苑公寓在长租运营端的经验,希望能帮助同行对这个行业的理解,更希望大家能够一起努力来搭建长租公寓业的运营标准。
第一,长租项目的产品定位决定了品牌价值。
产品定位,决定项目的改造投入和产出价值,占比60%。
2017年5月刚做项目的时候,最困扰我们团队的是城中村的产品定位(我们改造的第一栋楼在宝安上合村32区):
我们想定位为长租轻奢品牌,又担心村里的环境不能支撑;想简单改造追求回报,又心有不甘,觉得这不是我们一个有着“艺术基因”的团队应该做的事情(我的合伙人之一cindy毕业于浙大建筑系,在跟我成为合伙人之前,她是宜家家具的场景设计师)。
最终,经过几天的思考和协商,我们把公司的主线产品定位为“深圳城中村Top 10%”,并正式命名为庭苑公寓。此后,庭苑公寓改造了100多栋楼,都是基于这个产品定位。

长租公寓有着浓厚的区域属性,深圳城中村本身就是一个品类。
我以前一直居住在上海,前后有五年时间做过留学生合租(公寓)和高端住宅小区涉外租赁(公寓)。
上海与深圳,就是彻头彻尾、完完全全不同的两个城市,就像温婉美人和蹦迪靓女的区别,租住方式也有巨大差别——上海没有城中村,只有一个个住宅小区;深圳则到处是城中村。


(上下两图分别为上海普遍城市建筑群及深圳普遍城中村)
在上海,最早的长租公寓创业都是从小区分散式开始的,集中式公寓的造价成本太高,以致于大多数创业者很难试水。而在深圳,你如果要避开城中村谈长租公寓,这叫不接地气。在深圳,公寓长在城中村,就是城市更新。
超过1000万的人口撑起了深圳这座城市的半边天,我们的产品定位Top10%,等于拥有超过100万的客群基础,也就是说,只要我们的产品长期维持在这个维度,我们就能长期拥有这部分客群。
城中村的每一栋楼都具备有它的独特性,其楼栋位置、采光及格局条件,决定了它的价值。同一个位置,不同的楼栋的改造后价值,相差甚至超过一倍。
酒店与长租公寓,产品定位是泾渭分明的。五星级酒店注重全球商旅客群,轻奢酒店品牌注重产品轻松惬意的环境氛围。
而长租公寓不同于酒店的间夜体验,作为长期居住之所,首要考虑的应当是居家的舒适性和便利性,不需要营造商务奢华与旅居体感。


(上下两图分别为酒店内景、公寓样板房)
另外,根据每个地段、区域不同的地理属性、人文历史和生活习惯,长租公寓的产品,应当注重于细节,取胜于细节。
第二,无规矩不成方圆,长租的运营管理体系非建立不可。
只要是公司化运作体系,方方面面都是管理。长租公寓的经营者,以个体户及中小B居多,多数是“严控成本型”模式,谈不上像样的公司化运作。
不管公司大小,合不合规,长租经营者们都在以房间为单位,收取几十到几百元不等的管理费用,却少有能够提供与之匹配的管理和服务。商业经营以管理和服务为天然职责,试问,没有管理,没有服务的商业模式,何以存续?
为了项目经营的安全,公寓运营方需要管理和服务。一栋楼,动辄住着上百号人,一年到头难免容易出些安全故障,有消防的,有财产安全的,更有关乎生命安全的。
所以,消防合规性的检查,是必不可少的例行公事,也是定期要做的事情。例如庭苑公寓的管家至少每周会做一次楼栋消防巡检,这是防微杜渐,也是以防万一。

(庭苑消防培训)


(庭苑楼栋消防巡检)
再例如,很多租户是时不时需要帮助的,生病了送个药,或者叫个车,下雨帮忙收下被子等等,这些生活琐碎,鲜有公寓管理方能够主动去帮忙解决。
很多公寓商家张口闭口就说自己有温度,但到底多有温度呢?这可不能光靠说。当一个租户出现一些异常情况,我们希望能第一时间获悉,并及时提供帮助,这是最起码的有管理责任的公寓管理方应尽的义务。
公寓的日常运营一定要为尽心尽力。就拿保洁来说,很多人会刻意压制保洁的成本,请个临时保洁工应付了事。庭苑公寓的做法是相反的,我们甚至会在保洁上投入更多的成本。
我们有自己的保洁团队,也有外包的保洁合作,我们不仅仅做公寓公区的保洁,我们还提供入室保洁。

这么做不是为了产生额外的收入,更多是为了通过日常保洁,让公寓产品(公区、房间和设备等)维持在良好状态,尽可能延长其使用寿命。
日常运营的确很琐碎,对事、对人及对物都要考虑进来。除了管理人员,团队上上下下都需要树立正确的态度,加上具体的执行力才能保证项目十年如一日的正常运作。
第三,公寓前台人员的服务水平至关重要。
2016年雷布斯一个亿砸中了一个长租公寓品牌,一石激起千层浪,随后的节奏是风口上的母猪上树——资本争相布局长租领域。
随着地产商的试水,长租赛道愈发拥挤了:大玩家算账,一开始过于关注硬账,如装修投入和开发成本等,但在细账方面(如长期销售成本)往往不够细致,以至于项目越经营心里越没底。
于是就发生了后来的事情:地产商等大玩家们把原先十分看好的长租赛道统统剥离本体公司财务,不再战略这个领域。
动辄就是一个月租金作为房间单位招租成本,营销成本如此高昂的长租公寓,为何在前端服务上如此抠门?
以致于前端人员服务时无法践行公司的价值主张,久而久之,公司将变得没有存在感,仅剩品牌尴尬。
这是值得所有从业人员反思的,我们如何降低长租项目经营的销售成本?
没有营销能力的长租运营商,只能充其量干长租苦力;营销能力我不一定有,但端茶倒水的服务能力,我们还是有机会被提高的。

很多生意都止步于第一印象。租住服务是极重线下的,因此也最讲究前台服务。只要坐在前台的,就要扛起服务的责任。那些像尊佛一样杵在那里、或者埋头苦干王者荣耀的前台管家,迟早会把客户杀得干干净净。
每一个公寓老板,可以亲自去问问自己租户一个小问题:“您觉得我们公寓的服务水平怎么样”,不出意外你可能会收到类似的回复“啊,服务!?在哪里,在哪里......”
毫无服务理念的前台人员,甚至还不如一个会点头哈腰说“早上好”的几百块钱的机器人。降低营销成本,必须从搞好前台服务开始。
第四,长租公寓的蜀道难,俨然已是出房难。
当公寓老板呵斥下属一线运营的小咖“这个月房子一套也没租掉”时,运营小咖一脸无辜,但不代表他懵懂。2019年之前,长租公寓是不愁租的,那时候的天空很蓝、房子很好租,贝壳是免费的,还有豆瓣、闲鱼,还有蘑菇,统统是不要钱的。
但如今呢?扎堆涌现的租房中介,是行业之福,亦或行业之殇?更有租房中介联盟,给公寓经营者定规则,不给全佣甚至阻止带客看房。
行业该如何以对?拿房端,业主动辄十押一租;出房看中介脸色,动辄封杀。进出不讨好,好难好难。当拿房的价格高端市场化,出房又被动的时候,长租行业又将何去何从?
这里我借此机会,呼吁广大的公寓行业朋友,为了行业的健康有序发展,我们应该站到一起做出些尝试,共同建设一个属于每一个兢兢业业的经营者自己平台环境。
人因为痛苦而改变,亦因为受益而坚持。真正的同业联盟在于初心本正,但愿能在长租行业看到。
品牌公寓网www.ppgy.cn

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